Bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran sebagai cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Dengan demikian, unsur-unsur yang membentuk bauran pemasaran tersebut dapat dijadikan strategi oleh perusahaan dan menciptakan keunggulan bagi perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2008:190) ”Marketing mix is the set of marketing tools the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market”. Yang artinya bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Konsep bauran pemasaran yang dikemukakan Zeithaml dan Bitner dalam buku Ratih Hurriyati (2009:49) terdiri dari 7 P yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process serta para ahli pemasaran menambahkan 1 unsur lagi yaitu costumer service. Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2008:81), Fandy Tjiptono (2010:32) dan Ratih Hurriyati (2009:49) definisi setiap unsur bauran pemasaran jasa sebagai berikut :
TABEL 2.1
DEFINISI SETIAP UNSUR BAURAN PEMASARAN JASA
Bauran pemasaran Fokus Utama
Product Merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam mengkonsumsi jasa tersebut.
Price Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis.
Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Place Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan. Dan sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen.
Promotion Suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan bauran pemasarannya agar bersedia menerima, membeli dan loyal.
People Semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
Physical evidence Suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Process Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
2.1.2 Costumer service
Pelayanan pelanggan (Customer Service) adalah proses pemenuhan kebutuhan, yaitu proses untuk memenuhi permintaan konsumen secara keseluruhan. Proses tersebut termasuk catatan permintaan baik secara manual ataupun elektronik, pembayaran, pemilihan barang, pengiriman dan penyediaan barang, serta memberikan pelayanan kepada pemakai barang, juga mengatur penanganan untuk barang yang dikembalikan konsumen pada saat komplain. Ini dirancang, dilaksanakan dan dikomunikasikan dengan dua tujuan utama, yaitu produktivitas oprasional dan kepuasan konsumen.
Menurut Kasmir (2004: 216) pengertian customer service secara umum adalah “setiap kegiatan yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen”. Menurut serban dkk. (2002:156) “Pelanggan layanan merupakan rangkaian kegiatan yang dirancang untuk meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan yakni, merasa bahwa produk atau layanan yang telah memenuhi harapan pelanggan”.
Menurut Philip Kotler (2008:143)
Pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lain nya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk pisik.
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa customer service adalah orang atau sistem yang bertugas untuk memberikan pelayanan informasi dan merupakan perantara antara perusahaan dengan konsumen yang akan menggunakan produk perusahaan tersebut, serta memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak. Sedangkan menurut Tjiptono (2010:32) Customer Service dalam sektor jasa dapat diartikan sebagi kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Tom Duncan mendefinisikan customer service sebagai “The process of managing customers interactive experience with a brand” (2005:618). Melalui customer service perusahaan melakukan real-time feedback yang memberikan berbagai insight ke dalam hati dan pikiran pelanggan. Setiap customer-contact yang positif akan menyebabkan brand relationship menguat. Hal ini dimungkinkan karena “customer service baik dilakukan secara online maupun dengan cara tradisional, merupakan powerful brand message” (Tom Duncan 2005:618).
Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh DDB Worldwide terhadap lima faktor yang berpengaruh utama terhadap retensi menemukan bahwa metode perusahaan dalam menangani masalah yang merupakan bagian Customer Service menempati urutan kedua setelah kualitas/kinerja produk. Di samping sebagai faktor yang berpengaruh besar dalam hubungannya terhadap retensi pelanggan. Menurut Tom Duncan (2005:620), ada beberapa alasan yang menyebabkan perusahaan mulai memberikan perhatian yang lebih kepada Customer Service, yakni:
1. Keunggulan kompetitif, Customer Service merupakan salah satu cara untuk mendiferensiasikan sebuah merek.
2. Kebutuhan pelanggan, semakin banyak merek yang bersaing di pasar konsumen menyebabkan pelanggan menuntut layanan yang lebih baik.
3. Harapan pelanggan, janji akan kualitas layanan yang semakin meningkat dalam pesan-pesan merek perusahaan menyebabkan pelanggan akan menuntut janji-janji tersebut pada semua merek.
4. Pemeliharaan hubungan pelanggan, ketika perusahaan menggunakan layanan pelanggan dengan cara proaktif untuk menjaga kontak dengan pelanggannya maka alasan pelanggan untuk beralih menjadi sedikit.
5. Meningkatnya sophistifikasi teknologi produk, kondisi ini menyebabkan pelanggan membutuhkan dukungan teknis dan petunjuk penggunaan produk.
Duncan (2005:623) mengemukakan beberapa strategi untuk menjadikan interaksi dengan perusahaan menjadi sebuah pengalaman positif bagi konsumen. “Strategi-strategi tersebut adalah kemudahan akses, product knowledge, sikap positif, responsif, dan mengumpulkan feedback dari pelanggan”. Customer Service merupakan upaya dari perusahaan untuk meningkatkan kemudahan akses bagi pelanggan untuk mengadakan interaksi dengan perusahaan. Menurut pendapat Bernard Marr dan Andy Neely (2000:5):
Seiring dengan berkembang dan diaplikasikannya (CRM), Customer Service memegang peranan yang menjadi the heart of successful customer relationship management strategies”. Melalui Customer Service perusahaan dapat membangun, menjaga, dan mengelola hubungan pelanggan dengan memecahkan berbagai permasalahan, menangani keluhan dengan cepat, memberikan informasi, menjawab pertanyaan, dan serta selalu ada saat dibutuhkan.
Jon Anton, dari Purdue University dikutip dari Bernard (2000:5), mengemukakan ada empat alasan dasar pelanggan menghubungi sebuah organisasi perusahaan yakni:
1. Pelanggan memiliki pertanyaan dan membutuhkan jawaban.
2. Pelanggan menginginkan perusahaan melakukan sesuatu untuk mereka.
3. Pelanggan memiliki masalah berkaitan dengan produk dan membutuhkan bantuan dan petunjuk untuk menyelesaikan permasalahannya.
4. Pelanggan secara emosional kecewa terhadap produk dan dan ingin mengetahui apakah perusahaan akan menyelesaikan permasalahan tersebut.
Namun demikian, meski peran yang lebih pasar pada Customer Service dalam membangun hubungan pelanggan telah disadari, sayangnya sistem pengukuran kinerja dari Customer Service lebih berfokus pada pengukuran efisiensi operasional, sementara “sangat sedikit perhatian terhadap aspek-aspek kualitatif dari petugas Customer Service yang dapat menciptakan nilai (value) bagi organisasi dan pelanggannya” Bernard Marr dan Andy Neely (2000:5). Dalam Tabel 2.2 berikut ini Arjen Burgers, dkk (2000:150) menjelaskan mengenai ekspektasi pelanggan terhadap petugas Customer Service.
TABEL 2.2
PENGUKURAN EKSPEKTASI PELANGGAN
No Item pengukuran
Ekspektasi pelanggan Deskripsi
1 Self-efficacy
Petugas yakin bahwa ia kompeten dalam melaksanakan aktivitas yang berhubungan dengan pekerjaan sesuai dengan tanggung jawabnya
2 Adaptability
Kemampuan untuk menyesuaikan perilaku dan menangani hubungan-hubungan interpersonal
3 Emphaty
Kemampuan untuk memberikan perhatian dan keterlibatan personal
4 Time Kecepatan menyelesaikan permintaan pelanggan
5 Communication style Merupakan kemampuan berkomunikasi petugas, misalnya menyesuaikan nada suara terhadap berbagai tipe pelanggan yang berbeda.
6 Reliability Kemampuan untuk menepati janji secara akurat dan dapat terpercaya
7 Perception of
commitment to service quality and customer satisfaction Adanya komitmen dari petugas sebagaimana dipersepsi oleh konsumen untuk memberikan layanan yang maksimum
8 Empowerment
Adanya keinginan, kemampuan, peralatan, dan otoritas petugas layanan pelanggan dalam melaksanakan tugasnya
9 Staff attitude Karakteristik bersahabat dan pengertian kepada pelanggan
10 Explanation Adanya kejelasan, kebenaran dan kejujuran ketika memberikan informasi dan penjelasan kepada pelanggan
11 Competence Adanya kemampuan dan pengetahuan yang diperlukan untuk menyampaikan layanan
12 Security
Adanya perasaan pelanggan bahwa informasinya dapat dirahasiakan sehingga pelanggan terbebas dari bahaya, resiko dan keraguan yang mungkin ditimbulkan
13 Knowing the customer Berusaha untuk memahami kebutuhan pelanggannya
Sumber: Burger, et al. 2000:150
Pelanggan umumnya mengharapkan produk berupa barang atau jasa yang dia konsumsi dapat diterima dan dinikmatinya dengan pelayanan yang baik atau memuaskan. Dengan perkataan lain para pelanggan menginginkan mutu pelayanan yang diberikan adalah baik dan memuaskan. Perusahaan harus memperhatikan mutu dari jasa (service) dan pelayanan yang diberikan oleh perusahaannya. Perusahaan tentunya berupaya untuk memberikan jasa atau pelayanan (service quality) yang baik kepada pelanggannya. Hal ini merupakan upaya perusahaan untuk dapat tampil bedanya perusahaan tersebut dengan para pesaingnya.
2.1.2.1 Service Quality
Berbagai karakteristik dari jasa telah menyebabkan kualitas jasa jauh lebih sukar dievaluasi bila dibandingkan dengan evaluasi kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian kualitas untuk barang telah lama dikembangkan dan diterapkan, untuk jasa berbagai ukuran tersebut justru sedang dikembangkan dan diterapkan.
Jasa yang bersifat intangiable dan lebih merupakan proses yang dialami oleh pelanggan secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung disaat yang bersamaan. Proses tersebut diikuti oleh serangkaian interaksi atau moment of truth antara pelanggan dan penyedia jasa (service encounter). “Interaksi yang terjadi ini akan sangat berpengaruh terhadap jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan” (Tjiptono 2009:259). Dalam Tabel 2.3 di bawah ini diperlihatkan perbedaan antara persepsi kualitas barang dengan jasa
TABEL 2.3
PERBEDAAN ANTARA KUALITAS BARANG DAN KUALITAS JASA
No. Kualitas Barang Kualitas Jasa
1 Dapat secara objektif diukur dan ditentukan oleh pemanufaktur Diukur secara subjektif dan acapkali
ditentukan oleh konsumen
2 Kriteria pengukuran lebih mudah disusun dan dikendalikan Kriteria pengukuran lebih sulit disusun dan seringkali sukar untuk dikendalikan
3 Standardisasi kualitas dapat diwujudkan melalui investasi pada otomatisasi dan teknologi Kualitas sulit untuk distandardisasikan dan membutuhkan investasi besar pada pelatihan sumber daya manusia
4 Lebih mudah mengkomunikasikan kualitas Lebih sulit mengkomunikasikan kualitas
5 Dimungkinkan untuk mengadakan perbaikan pada produk cacat guna menjamin kualitas. Pemulihan jasa yang jelek sulit untuk dilakukan karena tidak bisa mengganti “jasa-jasa yang cacat”
6 Produk itu sendiri memproyeksikan kualitas Bergantung pada komponen peripherals untuk merealisasikan kualitas
7 Kualitas dimiliki dan dinikmati(enjoyed). Kualitas dialami(experienced )
Sumber: Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2009:259
Menurut K.A. Venetis dan Ghauri yang dikutip oleh Serkan Aydin and Gokhan Ozer (2005) :
Secara umum, service quality dilihat sebagai faktor kritis dalam menentukan tingkat keuntungan dan kemudian kesuksesan sebuah perusahaan. Ada dua proses yang menjelaskan kontribusi dari service quality terhadap profitabilitas, yakni: Pertama service quality dianggap sebagai salah satu media untuk melakukan differensiasi dan penciptaan daya saing untuk menarik konsumen baru yang berkontribusi terhadap perolehan pangsa pasar. Kedua, service quality memperkuat keinginan konsumen untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli jasa lainnya, menjadi kurang sensitif terhadap harga dan menceritakan pada yang lain mengenai pengalaman-pengalaman menyenangkan terhadap jasa tersebut.
Meskipun service quality memegang peran yang sangat penting dalam menentukan kesuksesan sebuah perusahaan. Akan tetapi, menurut J. M Carman, dalam Jurnal “Consumer perceptions of service quality: an assement of the SERVQUAL dimensions” (1990:33-35). “Belum ada konsensus tentang bagaimana mengkonseptualisasikan dan mengukur service quality”. Sedangkan menurut Abod Ali Khatibi at al. dalam jurnal What Drive Customer Loyalty: An analysis from the telecomunication industry (2002) “Model Servqual yang diperkenalkan oleh Parasuraman dan kawan-kawan merupakan model yang paling banyak dirujuk untuk pengukuran dan manajemen service quality”. Model ini mengatakan bahwa perbedaan antara harapan atau ekspektasi konsumen terhadap kinerja penyedia jasa layanan secara umum dan penilaian mereka terhadap kinerja aktual dari perusahaan spesifik menghasilkan persepsi kualitas. Untuk mengukur penilaian konsumen terhadap pengalaman layanan mereka mengembangkan 22 item instrumen survei, seperti yang disajikan dalam Tabel 2.3 dibawah ini:
TABEL 2.4
ATRIBUT DAN DIMENSI MODEL SERVQUAL
No Atribut Dimensi
1 Peralatan muktahir/terbaru Bukti Fisik
2 Fasilitas fisik yang berdaya tarik Bukti Fisik
3 Karyawan yang berpenampilan rapi Bukti Fisik
4 Fasilitas fisik sesuai dengan jenis yang ditawarkan Bukti Fisik
5 Bila menjanjikan akan melakukan sesuatu pada waktu yang telah ditentukan pasti akan direalisasikan Reliabilitas
6 Bersikap simpatik dan sanggup menenangkan pelanggan setiap ada masalah Reliabilitas
7 Jasa di sampaikan secara benar semenjak kali pertama Reliabilitas
8 Jasa disampaikan sesuai dengan waktu yang dijanjikan Reliabilitas
9 Sistem pencatatan yang akurat dan bebas kesalahan Reliabilitas
10 Kepastian waktu penyampaian jasa di informasikan dengan jelas kepada para pelanggan Daya Tanggap
11 Layanan yang segera/cepat dari karyawan perusahaan Daya Tanggap
12 Karyawan yang selalu bersedia membantu pelanggan Daya Tanggap
13 Karyawan yang tidak lerlampau sibuk sehingga sanggup menaggapi permintaan pelanggan dengan cepat Daya Tanggap
14 Karyawan yang terpercaya Jaminan
15 Perasaan aman sewaktu melakukan transaksi dengan karyawan penyedia jasa Jaminan
16 Karyawan yang selalu bersikap sopan terhdap pelanggan Jaminan
17 Karyawan yang berpengetahuan luas sehingga dapat menjawab pertanyaan pelanggan Jaminan
18 Perhatian individual dari perusahaan Empati
19 Waktu beroperasi yang cocok/nyaman bagi pelanggan Empati
20 Karyawan yang memberikan perhatian personal Empati
21 Perusahaan yang sungguh-sungguh memperhatikan kepentingan setiap pelanggan Empati
22 Karyawan yang memahami kebutuhan spesifik para pelanggan Empati
Sumber: Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2007:278
Kualitas layanan (service quality) sering dikonseptualisasikan sebagai perbandingan antara harapan dan kinerja aktual layanan jasa Parasuraman et al. dalam Tjiptono (2004:70). mengidentifikasi lima dimensi service quality yang terkait dengan harapan pelanggan yaitu: tangibles (tampilan fisik), reliability (kehandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan) dan emphaty (empati). Pelanggan menggunakan kelima dimensi kualitas ini untuk membentuk penilaiannya terhadap kualitas jasa untuk membandingkan harapan dan persepsinya terhadap layanan.
